Van één bureau naar een samenwerkingsstructuur: een nieuw model voor moderne marketing

Veranderingen in het marketinglandschap
Waar vroeger marketing bestond uit slechts een paar kanalen, is het vandaag een netwerk van disciplines geworden: SEO, CRO, website design, automation, data-analyse. Hierdoor is specialisatie de norm geworden voor marketingbureaus. Maar voor bedrijven zijn een of twee specialisaties niet genoeg, je wilt in alle disciplines van het marketinglandschap aanwezig zijn. Veel bedrijven starten daarom met één bureau dat meerdere disciplines aanbiedt. Maar naarmate de behoefte aan specialistische kennis groeit, ontstaat vaak een verschuiving naar meerdere gespecialiseerde partners.

In de praktijk resulteert dat vaak in contact met meerdere bureaus tegelijkertijd. De coördinatie met meerdere verschillende bureaus kost veel tijd, en door deze verdeling over meerdere bureaus ontbreekt vaak het volledige inzicht waar het marketingbudget aan wordt besteed. Ook de intensiteit van de samenwerkingen verandert na de eerste maanden. Na onboarding en strategie verschuift de focus van de samenwerking vaak naar routinematige uitvoering.

Het huidige probleem
De complexiteit van marketing is veranderd, maar de samenwerkingsstructuur blijft hierin nog achter. De klassieke opzet van marketingbureaus bestond in een tijd waarin marketing overzichtelijker was. Bedrijven zochten één partner die de marketingstrategie en uitvoering combineerde. In een landschap met minder kanalen en weinig data was dit een logische en efficiënte oplossing.

Naarmate er meer disciplines ontstonden, groeiden bureaus mee. Zij voegden de nieuwe disciplines toe aan hun pakket en breidden hun teams uit. Zo bleef de opzet hetzelfde: één bureau voerde alles uit.

Marketing is echter zo specialistisch geworden dat het voor bureaus moeilijk is om in alle disciplines uit te blinken. Ieder vakgebied bezit namelijk eigen tools en expertise. Daardoor ontstaat er frictie. Bedrijven zoeken de uitblinkers in iedere discipline, waardoor marketingbureaus gedwongen worden om met minder expertise nieuwe taken toe te voegen aan hun pakket.

Een nieuwe samenwerkingsstructuur
De oplossing ligt daarom niet in één bureau dat overal in uitblinkt, maar in een nieuwe manier van samenwerken binnen de marketing. Steeds vaker ontstaat een model waarbij strategie en selectie centraal worden georganiseerd, waarbij verschillende specialistische bureaus per discipline worden ingezet. Hierbij wordt de strategie losgekoppeld van de uitvoering en worden marketingbudgetten transparanter verdeeld over disciplines. De tijd die bedrijven dan besteden aan coördinatie neemt af, terwijl het overzicht makkelijker te behouden is. Daarnaast kunnen de prestaties van de verschillende bureaus gemakkelijk gemonitord worden.

Het nieuwe platform van WebNexus is ontstaan vanuit dit idee en vormt de centrale regie tussen bedrijven en gespecialiseerde bureaus. Een vaste marketingstrateeg stelt gratis een onafhankelijk marketingplan op, dat bedrijven vrij kunnen gebruiken. Vervolgens wordt per discipline het best passende bureau geselecteerd en worden de prestaties op lange termijn gemonitord. Het doel is dan ook niet om bureaus te vervangen, maar om ze beter samen te laten werken.

Concluderend
De onderliggende beweging binnen de marketing is duidelijk zichtbaar: van één bureau dat alles uitvoert naar een systeem van specialisten met centrale regie. Naarmate marketing verder digitaliseert en er nieuwe disciplines blijven ontstaan, wordt het steeds lastiger om alle expertise bij een bureau te vinden. Specialisatie speelt daarin een steeds grotere rol, waardoor centrale regie belangrijker wordt om overzicht te behouden. Zo verandert de manier waarop bedrijven hun marketing organiseren stap voor stap.