AI-video en -beeld in marketing: rechten, labels en watermerken

Een productvideo zonder filmploeg, een campagnebeeld in tien varianten voor de lunch: in 2026 is dat voor elk mkb-bedrijf bereikbaar. Maar drie vragen komen altijd terug. Van wie is dat beeld eigenlijk? Moet je erbij zetten dat het AI is? En werkt het nog wel, als je klant het doorziet? Het korte antwoord: je bezit minder dan je denkt, je moet sinds augustus 2026 vaker labelen dan vroeger, en AI-beeld werkt het best als niemand het merkt omdat je merk sterker is dan de techniek.

De tools van 2026 op een rij

De markt beweegt hard. Sora 2, in september 2025 gelanceerd met een eigen app, is alweer gestopt.

Bouw je werkwijze dus niet op één tool: bewaar prompts, referentiebeelden en merkregels los van het platform.

Van wie is het beeld? Auteursrecht in 2026

Verenigde Staten: zonder mens geen auteursrecht

In de VS is het nu helder. Op 18 maart 2025 oordeelde het federale hof van beroep in Washington in Thaler v. Perlmutter dat de Copyright Act een menselijke maker vereist. Stephen Thaler had zijn AI-systeem als enige maker van een kunstwerk opgegeven; registratie werd geweigerd. Op 2 maart 2026 weigerde het Supreme Court de zaak in behandeling te nemen, dus die uitspraak staat.

Het US Copyright Office werkte het uit in deel 2 van zijn AI-rapport (29 januari 2025). Kern: prompts alleen geven met de huidige techniek onvoldoende menselijke controle om maker te zijn. Het model vult gaten zelf in en geeft bij dezelfde prompt steeds andere uitkomsten. Wel beschermd kan zijn: jouw eigen materiaal dat herkenbaar in de output zit, jouw creatieve selectie en ordening, en jouw creatieve bewerkingen achteraf. Per geval te beoordelen.

EU en Nederland: 'eigen intellectuele schepping'

In Europa is er nog geen uitspraak die specifiek over AI-beeld gaat. Het criterium blijft wat het Hof van Justitie al jaren hanteert: een werk moet een eigen intellectuele schepping zijn, die de persoonlijkheid van de maker weerspiegelt via vrije, creatieve keuzes. Dat bevestigde het Hof nog op 4 december 2025 in de zaken Mio en Konektra (over designmeubels). Nederlandse IE-advocaten trekken daaruit dezelfde conclusie als in de VS: wie alleen één resultaat uit een reeks voorstellen kiest, laat de beslissende vormgeving aan de software. Hun advies: leg je proces vast. Prompts, instellingen, tussenstappen en je eigen bewerkingen.

De eerste AI-zaak bij het Hof van Justitie loopt wel: Like Company v Google (C-250/25), over een Hongaarse uitgever wiens artikelen door Gemini werden samengevat. De zitting was op 10 maart 2026; een uitspraak is er nog niet.

Praktisch: een puur gegenereerd beeld mag je gebruiken, maar een concurrent die het kopieert spreek je er waarschijnlijk niet op aan. Wat je wél beschermt: je logo, je merknaam en je eigen foto's die je als basis gebruikt.

Getty tegen Stability AI: de training is (in het VK) niet het probleem

Op 4 november 2025 deed de Engelse High Court uitspraak in de zaak van Getty Images tegen Stability AI, de maker van Stable Diffusion. Getty had de hoofdclaim over de training al laten vallen, omdat die niet in het VK plaatsvond. De rechter oordeelde vervolgens dat het model zelf geen "inbreukmakende kopie" is: de modelgewichten bevatten statistische parameters, geen opgeslagen foto's. Getty won alleen een klein, historisch merkenpunt over Getty-watermerken die in beelden van oudere versies opdoken. In december 2025 kreeg Getty toestemming om in hoger beroep te gaan op de auteursrechtvraag.

Voor jou als gebruiker is de les niet "alles mag", maar: het risico zit in de output. Lijkt je beeld op een bestaand personage, merk of foto, dan heb je een probleem, ongeacht hoe het gemaakt is. Disney en Universal klaagden Midjourney in juni 2025 aan omdat de tool op verzoek hun personages maakte. Vraag dus nooit om "in de stijl van" een bestaand merk of personage.

Labelplicht: AI Act, Reclamecode en platforms

AI Act artikel 50

Sinds 2 augustus 2026 gelden de transparantieregels van de AI Act. Twee rollen:

• Aanbieders van AI-tools (Google, Midjourney, Runway) moeten output machineleesbaar markeren als kunstmatig gemaakt (art. 50 lid 2). Voor systemen die al vóór 2 augustus op de markt waren, geeft het AI-omnibuspakket uitstel tot 2 december 2026.
• Gebruikers, dus jij als adverteerder, moeten deepfakes als zodanig kenbaar maken (art. 50 lid 4): beeld, audio of video dat bestaande personen, plekken of gebeurtenissen nabootst en echt lijkt. Voor duidelijk artistiek, satirisch of fictief werk geldt een lichtere plicht.

Belangrijk voor marketeers: in de richtsnoeren van de Europese Commissie (juli 2026) staat dat AI-marketingcontent die een product anders laat lijken dan het is, en digitale replica's van echte personen, onder deepfakes vallen. De Commissie publiceerde op 10 juni 2026 ook een vrijwillige gedragscode voor markeren en labelen, met Europese iconen.

Nederland: Reclamecode

De Stichting Reclame Code gaf in augustus 2026 voorbeeldteksten, zoals "Deze afbeelding is gegenereerd met AI" of "De persoon in deze reclame is een door AI gecreëerde virtuele persoon". Vermelding moet duidelijk, onderscheidend, begrijpelijk en tijdig zijn; "digitaal gemaakt" is te vaag. En de gewone regels tegen misleiding blijven gelden: de Reclame Code Commissie tikte al een adverteerder op de vingers die AI-liedjes verkocht als "persoonlijk gecomponeerd". Branchevereniging DDMA benadrukt dat niet elk AI-beeld een label nodig heeft: een gegenereerde achtergrond of een opgepoetste productfoto zonder misleiding is iets anders dan een nep-klant.

Meta, YouTube en TikTok

• Meta zet een "AI-info"-label bij advertenties die met zijn eigen AI-tools flink zijn bewerkt. Bij fotorealistische AI-mensen staat het label direct naast "Gesponsord"; in andere gevallen in het menu achter de drie puntjes. Beelden uit andere tools herkent Meta aan industriestandaard-signalen.
• YouTube verplicht een melding als AI een echt persoon iets laat zeggen of doen, echte beelden verandert of een realistische scène maakt. Schoonheidsfilters, kleurcorrectie en een AI-script vallen erbuiten.
• TikTok leest C2PA-metadata en labelt automatisch, voegt sinds november 2025 een onzichtbaar eigen watermerk toe en had toen al meer dan 1,3 miljard video's gelabeld. Gebruikers kunnen met een schuifje minder AI-content in hun feed laten zien.

SynthID en C2PA: het watermerk dat meereist

Twee systemen doen het werk achter de schermen. SynthID is het onzichtbare watermerk van Google, dat in alles zit wat Veo en Nano Banana maken. In de Gemini-app kun je een beeld of video uploaden en vragen of het met Google-AI is gemaakt; die controle is volgens Google sinds november 2025 meer dan twintig miljoen keer gebruikt. C2PA (Content Credentials) is een open standaard voor herkomstgegevens, een soort voedingswaardelabel voor content, gesteund door onder meer Adobe, Google, Meta, Microsoft, OpenAI en TikTok.

Ze zijn niet waterdicht. Binnen een week na de lancering van Sora 2 doken er tools op die het zichtbare watermerk verwijderden, en metadata verdwijnt vaak bij een screenshot of een export. Voor jou betekent het: ga ervan uit dat platforms jouw AI-beeld herkennen, en probeer dat niet te omzeilen. Hoe deze technieken werken en waar ze tekortschieten, lees je in AI-watermarking en C2PA: wat is nog echt?

Merkconsistentie: het echte werk

Het grootste praktische probleem is niet juridisch maar visueel: tien beelden die eruitzien als tien merken. De tools van 2026 hebben daar functies voor: Veo 3.1 houdt personages vast via referentiebeelden, Nano Banana 2 houdt tot vijf personages en veertien objecten consistent, Kling 3.0 laat je per shot camera en kader vastleggen, Midjourney werkt met moodboards en stijlreferenties.

Maar die functies werken alleen met goed materiaal. Zet een vaste set klaar:

1. Referentiebeelden: 5 tot 10 echte foto's van je product, je team of je locatie. Dit is ook je sterkste bescherming: jouw foto's zijn wél van jou.
2. Stijlregels: kleuren (met hexcodes), licht, camerahoek, wat nooit mag (bijvoorbeeld: geen nep-klanten, geen gezichten van echte mensen).
3. Vaste prompt-opbouw: onderwerp, setting, licht, stijl, formaat. Hergebruik en verbeter hem, net als een huisstijlhandboek.
4. Controle door een mens: handen, tekst in beeld, productdetails. Een product dat er anders uitziet dan in het echt is niet alleen lelijk, het is sinds augustus mogelijk een deepfake.

Wat werkt in advertenties, en wat niet

Het onderzoek is gemengd. NielsenIQ liet in december 2024 ruim 2.000 mensen AI-advertenties zien en mat bij ongeveer 150 van hen de hersenactiviteit. AI-advertenties werden vaker "irritant", "saai" en "verwarrend" genoemd, en zelfs goede AI-advertenties gaven een zwakkere geheugenactivatie dan traditionele. Het Nürnberg Institut für Marktentscheidungen (NIM) ondervroeg ruim 3.000 mensen in de VS, het VK en Duitsland. Identieke advertenties werden kritischer beoordeeld zodra ze het label "AI-gemaakt" droegen. Voor innovatieve tech-producten viel dat mee; bij traditionele producten was de scepsis groter.

Tegelijk: toen Coca-Cola in november 2025 voor het tweede jaar een AI-versie van "Holidays Are Coming" uitbracht, was er online veel kritiek. Toch gaf het testpanel van System1 de reclame de maximale score van 5,9 sterren. Hun verklaring: kijkers reageerden op de kerstman, de trucks en de muziek, merkelementen die Coca-Cola al tientallen jaren opbouwt. De techniek was bijzaak.

Wat we daaruit halen:

• Werkt: AI als productiemiddel achter herkenbare merkelementen. Achtergronden, varianten voor A/B-tests, formaten per kanaal, productbeelden in een andere setting.
• Werkt: AI waar het publiek het verwacht of waardeert: een tech-product, een duidelijk fantasievolle campagne.
• Werkt niet: nep-klanten, nep-reviews, "echte" mensen die niet bestaan in een testimonial. Juridisch riskant en het slechtste voor vertrouwen.
• Werkt niet: AI om emotie te vervangen. Juist bij warme, persoonlijke boodschappen prikken mensen er het snelst doorheen.

Wat betekent dit voor jouw bedrijf

• Gebruik AI-beeld, maar reken niet op exclusiviteit. Wil je iets echt bezitten, bouw dan op je eigen foto's en bewerk zelf substantieel. Leg dat proces vast.
• Controleer de voorwaarden van je tool. Midjourney geeft je bijvoorbeeld alleen eigendom "voor zover de wet dat toelaat", en bedrijven met meer dan 1 miljoen dollar omzet hebben een Pro- of Mega-abonnement nodig.
• Label deepfakes en misleidende productbeelden altijd. Gebruik een concrete tekst uit de Reclamecode-voorbeelden. Zet in Meta Ads Manager de AI-melding aan als die van toepassing is.
• Geen bestaande personages, merken of mensen. Ook niet "in de stijl van". Daar zit het echte juridische risico.
• Test wat je publiek ervan vindt. Draai een AI-variant naast een echte foto en kijk naar klikken en conversie, niet naar hoe mooi je het zelf vindt.
• Houd een lijst bij van welke campagnebeelden met AI zijn gemaakt, met welke tool en welke prompt. Handig bij een klacht, bij een platformcontrole en voor je eigen AI-beleid.

Conclusie

AI-beeld en -video zijn in 2026 volwassen genoeg voor dagelijks marketingwerk, maar de spelregels zijn strakker dan een jaar geleden. Je bezit een puur gegenereerd beeld nauwelijks, deepfakes en misleidende productbeelden moet je labelen, en platforms zien het meestal toch al. De bedrijven die er het meest uit halen, gebruiken AI om hun bestaande merk sneller en in meer varianten neer te zetten, niet om een merk te vervangen dat er nog niet is.