Marketing KPI’s die er echt toe doen (en welke je kunt negeren)

Wil jij weten of jouw reclames succes opleveren en hoe je resultaten kunt verbeteren? Dan is het bijhouden van marketing KPI’s essentieel. Key Performance Indicators geven immers aan of je op weg bent om je doelstellingen te realiseren.

Veel ondernemers die met marketing KPI’s aan de slag gaan, verdwalen in een oerwoud aan cijfers, statistieken, percentages en andere data. Anderen houden de verkeerde cijfers bij of focussen zich te veel op 1 onderwerp, waardoor ze het grotere plaatje missen. In deze blog gaan we daarom dieper in op de Key Performance Indicators die er echt toe doen en hoe je deze optimaal kunt gebruiken.

Wat zijn marketing KPI’s?

Key Performance Indicators (KPI’s) zijn binnen de marketingsector cijfers waarmee je kunt bijhouden of de verschillende vormen van marketing die je doet bijdragen aan het behalen van je doelstellingen.

Anders gezegd: Marketing KPI’s zijn cijfers die aantonen of je marketing werkt of niet. 

Er zijn in principe duizenden verschillende marketing KPI’s. Voor het gemak kunnen deze het beste onderverdeeld worden in verschillende groepen.

1. Bereik en zichtbaarheid: hieronder vallen KPI’s zoals het aantal impressies (mensen die jouw website te zien krijgen) en de organische positie op zoekmachines.

2. Engagement: deze KPI’s zijn onder meer de klikratio, de tijd die mensen op jouw website doorbrengen en het aantal reacties dat je krijgt op social media.

3. Leads & conversies: dit zijn KPI’s die bijvoorbeeld inzicht geven in jouw conversieratio (het aantal bezoekers dat een conversie doet), het aantal offerte-aanvragen en het aantal mensen dat zich aanmeldt voor jouw nieuwsbrief.

4. Omzet en rendement: marketing KPI’s die te maken hebben met het financiële rendement dat je haalt. Zo is er de Customer Acquisition Cost (CAC, de kosten die je maakt om 1 nieuwe klant te trekken) en Return on Investment (ROI).

5. Klantwaarde: de ene klant is de andere niet. Marketing KPI’s in deze groep richten zich onder meer op het aantal herhaalaankopen en de Customer Lifetime Value (CLV).

KPI’s zijn om meerdere redenen van belang: de voornaamste reden is dat zij marketing(resultaten) meetbaar en beter stuurbaar maken. Ze helpen je de focus te leggen op wat een grotere impact maakt, en maken daarmee ook beslissingen over toewijzingen van je budget gemakkelijker. Het onderbuikgevoel wordt uitgeschakeld, en ondernemers (en marketeers) kunnen op basis van KPI data hun beslissingen nemen.

Welke Marketing KPI's zijn van belang?

Er zijn duizenden verschillende cijfers die als Performance Indicator (PI) kunnen dienen, maar niet alle data is van belang. Welke Perfomance Indicator ‘Key’ (en dus een KPI) is, hangt af van wat je doelstellingen zijn en wat je precies wilt onderzoeken. Als je bijvoorbeeld meer naamsbekendheid als doel hebt, is de omzet uit marketing geen belangrijke Performance Indicator om in de gaten te houden.

Desondanks zijn er 5 KPI’s die eigenlijk altijd wel een functie hebben, ongeacht de branche waarin jouw onderneming zit. 

1. Conversieratio

2. Customer Acquisition Cost

3. Customer Lifetime Value

4. Omzet uit marketing

5. ROI/ ROAS
   

Gezamenlijk kan de som van deze KPI’s je een beeld geven hoe je onderneming ervoor staat op het gebied van marketing. 

1. Conversieratio

Je conversieratio is het aantal bezoekers dat de door jouw gewenste handeling (conversie) uitvoert. Een handeling kan bijvoorbeeld een aankoop zijn, maar ook een inschrijving voor de nieuwsbrief. Als jouw website 100 bezoekers heeft, en 10 daarvan een aankoop doen, is jouw conversieratio 1:10, oftewel 10%.

Je conversieratio is een belangrijke KPI omdat het laat zien of jouw marketing, aanbod en aanbieding aansluiten bij de doelgroep. Je kunt immers wel veel verkeer naar je website inkopen, maar als er geen conversies zijn verdampt je budget. CRO-specialisten kunnen je helpen je conversieratio te optimaliseren.

2. Customer Acquisition Cost (CAC)

Ook CAC is een belangrijke Marketing KPI om in de gaten te houden, aangezien het je vertelt hoeveel je uitgeeft om 1 nieuwe klant te krijgen. Dit bereken je door je totale advertentiekosten te delen door het aantal nieuwe klanten.

Stel dat je in totaal €7000 aan marketing uitgeeft, en dankzij deze reclames 35 nieuwe klanten krijgt: je CAC is dan €200; om je marketing terug te verdienen moet er per klant dus zeker dit bedrag worden verdiend.

Door de CAC (in combinatie met andere KPI's) bij te houden, kun je dus zien of je niet te veel uitgeeft aan marketing, en bereken je eenvoudig de winst die je per klant moet maken.

3. Customer Lifetime Value (CLV)

De CLV is het bedrag dat een klant gemiddeld oplevert tijdens de periode dat hij of zij van jouw diensten gebruikmaakt. Om deze te berekenen vermenigvuldig je de gemiddelde orderwaarde van de klant met het aantal aankopen per jaar en het aantal jaar dat iemand klant blijft.

Stel dat een klant 3x per jaar voor €80 aan producten besteld, en dit 4 jaar lang blijft doen. 80*3*4=960, wat wil zeggen dat een gemiddelde klant €960 omzet waard is. Realistischer (en wiskundig lastiger) is het echter om ook marge mee te nemen in je berekening: 

CLV = (Gemiddelde omzet per jaar * Brutomarge) * Klantduur.

Een onderneming met een hoge CLV kan meer uitgeven aan marketing, wie te kampen heeft met een lage CLV kan zich beter richten op efficiëntie. De CLV moet altijd structureel hoger zijn dan de CAC, anders maak je verlies op je marketing.

4. Omzet uit marketing

Marketing is geen doel op zich - het is een strategie die gericht is op het verhogen van de omzet en de winst. Veel bedrijven focussen zich op clicks en likes, maar vergeten hierbij de koppeling te maken naar effectief resultaat op de balans.

Omzet uit marketing bereken je door vast te stellen welk deel van de omzet toe te schrijven is aan marketingactiviteiten. Simpeler gezegd: welke omzet zou er zonder marketing niet zijn geweest?

De simpelste manier om je omzet uit marketing te berekenen is door het aantal klanten via marketing te vermenigvuldigen met de gemiddelde klantwaarde. 40 klanten via Google Ads met een gemiddelde waarde van €250 betekent een marketingomzet van €10.000.

Let wel: niet alle aankopen tellen mee voor de marketingomzet. Bestaande klanten die opnieuw inkopen, moet je bijvoorbeeld niet meerekenen.

Met de omzet uit marketing kun je berekenen of jouw campagnes echt bijdragen aan je omzet, en om welke percentages het gaat.

5. ROI/ ROAS

Twee andere belangrijke marketing KPI's zijn ROI (Return on Investment) en Return On Ad Spend (ROAS).

De eerste is een berekening van de winst die je overhoudt ten opzichte van de totale marketinginvestering. Stel dat je €10.000 in marketing investeert en €15.000 omzet hieruit voortvloeit, dan heb je €5000 winst. Dit wil zeggen dat je totale ROI 50% is (ten opzichte van de €10.000 die je hebt geïnvesteerd).

In de ROI worden kosten als software, je marketingbureau en advertentiekosten allemaal meegerekend. Dat is anders bij de ROAS, die puur kijkt naar de opbrengsten uit je advertentiebudget. Je ROAS bereken je door je advertentiebudget te delen door de hieruit voortgekomen omzet.

Geef je bijvoorbeeld €2000 aan advertenties uit en haal je hier €8000 aan omzet voor terug? Dan is je ROAS 8000/2000=4, wat aangeeft dat je voor elke €1 die je aan advertenties uitgeeft er €4 terugkrijgt.

Waar de ROI de winstgevendheid meet, kun je aan de hand van ROAS met name de effectiviteit van je marketing inschatten.

Welke marketing KPI's kun je negeren?

Er zijn duizenden Performance Indicators die je kunt gebruiken om de effectiviteit van je marketing te analyseren en te optimaliseren. Het is echter zaak om in dit oerwoud van gegevens de juiste ‘Key’ indicatoren te gebruiken.

Wat precies die Key Performance Indicators zijn, is echter lastig te zeggen. Dat komt met name omdat KPI’s voor een groot gedeelte afhankelijk zijn van hetgeen jij wil onderzoeken.

Wel zijn er bepaalde valkuilen wanneer het aankomt op Marketing KPI's - dit zijn de cijfers waar veel ondernemers zich op blindstaren, terwijl ze eigenlijk niet zoveel zeggen.

• Vanity metrics: je bedrijf krijgt veel likes en volgers op social media, en je pagina trekt een hoop bezoekers. Door deze cijfers bij elkaar op te tellen leer je meer over je naamsbekendheid, maar weet je niet of dit wordt  omgezet in omzet.

• Clicks: veel clicks lijkt mooi nieuws, maar ook dit zegt zonder achterliggende cijfers niets. Clicks kunnen duiden op nieuwsgierigheid, maar betekenen niet automatisch dat je ook conversies pakt.

• Bounce rate: het aantal gebruikers van je website dat zonder conversie weer vertrekt, wordt door veel ondernemers als maatstaf genomen. Op pagina’s zonder conversiedoel zegt deze rate echter weinig.

• Tijd op pagina: de tijd die iemand op je website doorbrengt zegt niet zoveel. Wanneer iemand veel tijd op jouw website zit, kan dit een teken zijn dat je interessante content hebt - of dat iemand niet weet waar hij de informatie moet vinden die hij zoekt.

• Bereik: In het verlengde van wat al eerder beschreven is, kan ook het bereik van een marketingcampagne genegeerd worden wanneer dit cijfer niet te koppelen is aan leads, conversies of omzet.

In het kort kun je dus stellen dat je marketing KPI's kunt negeren wanneer je deze niet kunt koppelen aan  je omzet en ze ook niet helpen bij het nemen van verdere besluiten omtrent je marketing. De enige functie die dergelijke data heeft, is dat ze ‘mooi’ staan in een rapport - verder zijn ze eigenlijk volstrekt nutteloos.

Zelf aan de slag met marketing KPI's

Zelf aan de slag gaan met Marketing KPI's is helemaal niet ingewikkeld. In enkele vrij eenvoudige stappen kun je je marketingprestaties bijhouden.

Stap 1: formuleer je doelstellingen

Marketing KPI's moeten altijd gekoppeld zijn aan een bedrijfsdoel. Wil je bijvoorbeeld meer omzet, meer leads genereren of hogere marges halen? Zorg dat je een concreet (SMART-geformuleerd) doel op papier hebt voordat je gaat nadenken over Performance Indicators.

Stap 2: zoek de bijpassende marketing KPI’s

Controleer welke informatie je nodig hebt om je doel meetbaar te maken, en gebruik deze als Key Performance Indicators. Wil je bijvoorbeeld dat meer websitebezoekers een aankoop doen, dan is de conversieratio een KPI die je moet gebruiken. Hou het simpel, met 3 tot 5 KPI’s per doelstelling.

Stap 3: zorg voor tools om KPI's te meten

Nu je weet welke marketing KPI's je nodig hebt, is het zaak om de juiste getallen te vinden. Gelukkig zijn er diverse tools die je hierbij helpen: zo kun je website tracking-gegevens vinden via Google Analytics, en levert Google Ads de nodige advertentiedata. Zorg ook dat je over een CRM systeem of spreadsheet beschikt om data bij te houden.

Stap 4: hou je Marketing KPI's bij

Nu je weet welke data je nodig hebt en waar je deze kunt vinden, kun je de informatie bijhouden. Zo kun je bijvoorbeeld de resultaten van verschillende maanden naast elkaar zetten - hier zijn geen ingewikkelde tools voor nodig.

Stap 5: analyseren en bijsturen

Werk periodiek (bijvoorbeeld 1 keer per week of maand) je marketing KPI dashboard bij en probeer hierbij patronen te herkennen. Stel jezelf bijvoorbeeld de vraag wat er beter of slechter gaat dan de vorige maand, en waar gemakkelijk winst te behalen valt.

Merk je bijvoorbeeld dat er veel verkeer is, maar weinig conversies? Dan kun je op basis van Marketing KPI’s ervoor kiezen om je website te optimaliseren. Bij een hoge CAC kun je meer focus leggen op re-targeting (het opnieuw aanspreken van eerdere bezoekers).

Marketing KPI onderzoek door specialisten

Hoewel het formuleren van marketingdoelstellingen, het zoeken naar passende KPI's en het bijhouden van resultaten in principe niet heel ingewikkeld is, is het wel een proces dat veel tijd kost.

Specialisten op het gebied van web analytics kunnen je helpen bij het opzetten en bijhouden van het onderzoek. Dit heeft diverse voordelen: het bespaart tijd en geld, en levert vaak betere resultaten op dan wanneer je zelf via Trial & Error het proces wilt leren. Bovendien beschikken professionele marketeers vaak over betere tools om KPI’s te analyseren.

Bij Webnexus helpen we je graag met het vinden en monitoren van de juiste marketing KPI’s. We zijn zelf geen marketingbureau, maar een overkoepelend platform dat de juiste marketeers aan ondernemers wil koppelen.

Als onderdeel van ons pakket bieden we je onder meer een gratis adviesgesprek - dat uiteraard geheel vrijblijvend is. In dit gesprek van ongeveer 30 minuten brengen we jouw situatie in kaart, en bespreken we verschillende Marketing KPI’s die jou kunnen helpen om je doelstellingen te bereiken. 

Je kunt naar aanleiding van dit gesprek (en ons gratis marketingplan) zelf aan de slag, maar ook je marketing KPI-onderzoeken uitbesteden aan speciaal door ons geselecteerde experts.

Twijfel dus niet langer en vraag direct jouw gratis adviesgesprek aan!