AI in marketing: kansen, risico’s en hoe je het slim inzet

Steeds meer ondernemers maken gebruik van kunstmatige intelligentie, AI, in hun marketing. Dat is niet zo vreemd, want tools als ChatGPT en Runway hebben bewezen enorme voordelen te kunnen bieden. 

Tegelijkertijd zien we ook dat de technologie nog lang niet zo ver is als door veel liefhebbers gedacht wordt, en dat aan (over)matig gebruik van AI de nodige risico’s kleven. Daarom is het hoog tijd voor een blog met het eerlijke verhaal over AI marketing: wat kunnen AI tools wel, wat kan niet, en waar liggen kansen voor jou?

AI in marketing: waar staan we in 2026?

Voordat we vol in de kansen en risico’s rondom AI marketing duiken is het een goed idee om de huidige situatie in beeld te brengen. Hoe staan we ervoor anno 2026? Een groot rapport van onderzoeksbureau McKinsey, getiteld: ‘The State of AI: Agents, innovation, and transformation’ bracht enkele belangrijke bevindingen naar buiten.

1. De meeste organisaties zijn nog steeds aan het experimenteren en testen met AI. Bijna twee derde van de ondervraagden geeft aan dat hun bedrijf nog geen AI toepassingen over de gehele onderneming aan het gebruiken is.

2. Er is veel nieuwsgierigheid naar de mogelijkheid om AI agents in te zetten. 62% van de ondervraagden geeft daarbij aan dat hun organisatie daar al op de een of andere manier mee aan het experimenteren is.

3. Respondenten ondervinden dat AI hen verschillende voordelen geeft. De baten lijken tegen de kosten op te wegen. 64% van de respondenten geeft aan dat AI innovatie mogelijk maakt. Slechts 39% rapporteert een positief resultaat over de gehele bedrijfsvoering.

4. De best presterende bedrijven gebruiken AI om groei en innovatie mogelijk te maken. 80% van de respondenten stelt dat het AI-doel van hun bedrijf is om kostenefficiënter te werken. Bedrijven die groei of innovatie als doelstelling van hun AI-activiteiten noteren, boeken echter gemiddeld betere resultaten.

5. Veel bedrijven gebruiken AI om werkprocessen opnieuw vorm te geven, wat voor succes zorgt. Ongeveer de helft van de AI ‘High Performers’ gebruikt AI met het doel hun bedrijfsvoering te veranderen, en de meeste aandacht daarvan gaat naar het opnieuw inrichten van werkprocessen.

6. Verschillende visies op de toekomst van de arbeidsmarkt blijven bestaan. 32% van de respondenten in het AI marketing onderzoek stelt dat in het komende jaar banen zullen verdwijnen door toedoen van AI. 43% verwacht weinig veranderingen en volgens 13% kan de arbeidsmarkt zelfs groter worden met behulp van AI.

Kijken we naar de cijfers, dan zien we dat binnen het bedrijfsleven AI vrijwel onmisbaar is geworden. In 2025 gebruikte 88% van de bedrijven die in het onderzoek zijn meegenomen AI-tools. Generatieve AI, zoals ChatGPT, heeft sinds 2023 een enorme vlucht genomen, en wordt nu al in 79% van de gevallen gebruikt. 

AFB: 79% van de onderzochte bedrijven gebruikt generatieve AI. Bron: McKinsey 

Uit de cijfers blijkt ook dat nog maar weinig bedrijven ‘fully scaled’ zijn op het gebied van AI: slechts 7%. 32% van de respondenten zit nog in een vroege experimenteerfase met deze technologie, 30% draait de eerste pilots en 31% is aan het opschalen.

Uit het rapport van McKinsey komt ook naar voren dat: "AI-toppresteerders gebruiken AI regelmatig in meer bedrijfsfuncties dan hun peers. Deze respondenten geven bijvoorbeeld veel vaker dan anderen aan dat ze AI inzetten in marketing en sales, strategie en corporate finance, en product- en dienstontwikkeling."

Nederland en AI in marketing

Onderzoek van SearchLab toont aan dat ook in Nederland AI marketing een grote factor is geworden. 72% van de marketeers gebruikt  AI. Generatieve AI maakt contentproductie tot 3,2x sneller en de geschatte omvang van AI marketing als business is inmiddels €2 miljard.

Met name grote bedrijven (+250 medewerkers) lopen voorop wat betreft AI marketing in ons land (86%), maar ook steeds meer MKB’ers ontdekken de mogelijkheden. Inmiddels gebruikt 52% van de kleine MKB’ers (tot 10 medewerkers) en 68% van de grotere MKB’ers (10 tot 50 medewerkers) AI marketing als tool. In 2024 lag de adoptiegraad van deze bedrijven nog op 22%.

AFB: ChatGPT is de meest gebruikte AI tool door Nederlandse marketeers. Bron: Searchlab.

78% van de Nederlandse respondenten in het AI marketing onderzoek geeft aan gebruik te maken van ChatGPT, wat de belangrijkste AI tool is. Het creëren van content wordt door 68% van de respondenten gedaan, iets meer dan de helft (52%) gebruikt AI tools ook voor data analyse & rapportage.

Praktische AI-toepassingen per kanaal

Bovenstaande cijfers maken duidelijk dat AI marketing in korte tijd een factor van belang is geworden in Nederland. Dat is niet zo vreemd, want de mogelijkheden die je hebt dankzij deze technologie lijken eindeloos. Laten we eens kijken naar enkele praktische AI toepassingen per kanaal.

AFB: AI wordt momenteel vooral gebruikt voor contentcreatie. Bron: Searchlab

SEO

Binnen Search Engine Optimization wordt AI veelal gebruikt voor het creëren van content, bijvoorbeeld het schrijven van teksten. Daarnaast kunnen AI tools helpen bij de keuze voor keywords en het optimaliseren van content. Ook kan AI helpen bij het uitvoeren van technische SEO, bijvoorbeeld door te zoeken naar broken links.

SEA

AI Marketeers gebruiken kunstmatige intelligentie binnen SEA om nieuwe advertentieteksten te genereren. Ook kunnen AI tools toegepast worden om bijvoorbeeld biedstrategieën te optimaliseren, en zo een betere ROI te krijgen.

Social media marketing

Ook binnen social media marketing wordt AI toegepast, met name om content te genereren, bijvoorbeeld in de vorm van nieuwe posts. Met name tools als Runway worden hiervoor ingezet. Ook zetten veel bedrijven (en influencers) AI in om automatische reacties of replies te geven op social media berichten.

E-mailmarketing

AI binnen e-mailmarketing maakt het mogelijk om op grote schaal e-mails gepersonaliseerd te versturen. Het kan automatische flows regelen, zoals bij een onboarding of een abandoned cart. Daarbij maakt AI het mogelijk om teksten op maat te maken, en bijvoorbeeld de inhoud (of producten) te wijzigen op basis van kennis over de ontvanger. 

Conversieoptimalisatie

AI marketing vindt ook steeds meer zijn weg in het optimaliseren van conversies. Dit kan onder meer met behulp van generatieve chatbots, bijvoorbeeld door AI suggesties voor verbeteringen van landingspagina’s te laten geven en deze te laten analyseren.

Data en analyse

AI marketing richt zich niet alleen op concrete output. Kunstmatige intelligentie kan ook helpen bij het in beeld brengen van bijvoorbeeld bezoekersstromen op hun website. Zo hebben veel gebruikers inmiddels een BI dashboard waarin AI inzichtelijke rapportages maakt. Ook kan AI afwijkingen in campagnes signaleren en je helpen met het nemen van betere beslissingen.

AI voor content: kwaliteit vs. kwantiteit

Het grootste gedeelte van de ondernemers in Nederland gebruikt inmiddels AI voor het creëren van content, zo blijkt uit de cijfers van SearchLab. Dat is niet zo vreemd, want met bijvoorbeeld ChatGPT heb je binnen enkele seconden een foutloze tekst voor je website. Dit maakt het verleidelijk om op kwantiteit (veel berichten en posts) aan te sturen, maar in de realiteit is kwaliteit nog steeds een bepalende factor.

Kwaliteit vs. Kwantiteit in AI marketing

Binnen de AI marketingwereld bestaat er een spanningsveld tussen kwaliteit en kwantiteit. Tools als ChatGPT maken het mogelijk om in korte tijd een enorme hoeveelheid teksten en afbeeldingen te genereren. Dat levert verschillende voordelen op, zoals snellere zichtbaarheid in zoekmachines en meer mogelijkheden om je doelgroep te bereiken. De investering qua tijd, moeite en geld is bovendien een stuk lager.

Er zit echter ook een duidelijke keerzijde aan: AI content is vaak generiek en inwisselbaar, waardoor jij jezelf als bedrijf nauwelijks kunt onderscheiden. Overmatig en duidelijk gebruik van AI zorgt er ook voor dat bedrijven en consumenten minder vertrouwen in je hebben. Zoekmachines, zoals Google, geven bovendien een penalty wanneer er te veel AI content op een site staat.

Wanneer kies je voor kwantiteit in AI marketing?

Kiezen voor kwantiteit in AI marketing is, in sommige gevallen, geen slechte keuze. Het kan een uitkomst zijn wanneer je:

• Veel long tail zoekwoorden willen targeten

• Een social media kanaal snel wilt vullen

• Verschillende tests wil uitvoeren met je content

• Grote content clusters wilt maken

Let er echter wel op het al eerder genoemde spanningsveld tussen kwantiteit en kwaliteit, en zorg dus dat je verstandig met je AI tools omgaat.

Wanneer kies je voor kwaliteit in AI marketing?

Grote hoeveelheden teksten en afbeeldingen van AI op al je pagina’s plaatsen is vaak niet het beste idee. Goede marketing gaat ook om het leveren van kwaliteit. Goede voorbeelden zijn wanneer je:

• Autoriteit binnen je vakgebied wilt uitstralen

• Hoog wil ranken op competitieve zoekwoorden

• Complexe onderwerpen wilt behandelen

• Vertrouwen wil winnen, bijvoorbeeld in de B2B sector

Eén sterk, diepgaand artikel werkt in deze gevallen beter dan tien middelmatige door AI geschreven stukjes. Wel kun je AI gebruiken bij het samenstellen van een kwaliteitsartikel, door bijvoorbeeld te vragen naar verschillende bronartikelen die je kunt gebruiken en taalfouten te detecteren.

AI in advertising: automation en bidding

Uit het onderzoek van SearchLab blijkt dat een minderheid van de AI marketing gebruikende bedrijven (38%) kunstmatige intelligentie ook benut bij advertising. Platforms als Google Ads en Meta draaien inmiddels echter bijna volledig op AI advertising, dus het kan bijzonder lonend zijn om hier snel mee te beginnen.

Automation in advertising

Op het gebied van advertising kun je verschillende zaken automatiseren met behulp van AI:

• Campagne-opzet: denk aan het automatisch maken en combineren van advertenties, bijvoorbeeld op het gebied van koppen, afbeeldingen en descriptions.

• Targeting: Laat AI bepalen wie je advertenties te zien krijgt en wie niet.

• Optimalisatie: AI marketing tools kunnen verschillende varianten uitproberen en automatisch meer budget toekennen aan de meest succesvolle.

Dit levert (wanneer er voldoende data is) automatisch betere prestaties op, en kost ondernemers vaak minder tijd en geld. Wel ben je afhankelijk van het algoritme en bestaat er de kans op een 'black box effect,' iets werkt, maar niemand kan uitleggen waarom.

Bidding met behulp van AI

Bij elke zoekopdracht die een gebruiker op Google en social media doet begint een klein veilingssysteem, waarin jouw bod, advertentiekwaliteit en relevantie bepalen of je advertentie wordt getoond. Met automatische biedstrategieën gebruikt Google AI om te bepalen wat het beste bod is per gebruiker; als reclamemaker wil je binnen je budget zoveel mogelijk resultaten (bijvoorbeeld clicks) bereiken.

AI kan je helpen betere resultaten te behalen, door per gebruiker de kans in te schatten op succes. Heeft een gebruiker een hogere kans een conversie op te leveren, dan volgt een hoger bod. Is de kans klein, dan volgt een lager bod of helemaal geen bod.

Bidding met behulp van AI marketing werkt alleen wanneer je over voldoende conversiedata beschikt, je tracking van gebruikers op orde is en je duidelijke doelen meegeeft aan de AI, bijvoorbeeld een bepaalde CPA (Cost Per Acquisition) of ROAS (Return On Ad Spend).

De grenzen van AI in marketing

Het is duidelijk dat AI in marketing de nodige deuren opent die eerder gesloten bleven. De mogelijkheden die (generatieve) kunstmatige intelligentie kan bieden, lijken eindeloos - maar dat zijn ze echter niet.

• Geen creativiteit: marketeers staan bekend om hun creativiteit, maar dit is een eigenschap die AI ontbeert. Content van AI zal dus zeer zelden onderscheidend zijn.

• Context en emotie: Veel AI systemen pretenderen menselijke emoties te hebben - dat is echter niet zo. Binnen AI marketing kan dit zorgen voor een inconsistente tone of voice, een gebrek aan humor en ‘ongevoelige’ communicatie.

• Afhankelijk van data: AI is altijd afhankelijk van de data waar het mee getraind is. Klopt de data niet, dan kan het ook geen goede resultaten leveren. Binnen de marketingwereld wordt dit principe ook weleens Garbage In, Garbage Out genoemd.

• Strategie: AI kan helpen om lijnen richting de toekomst uit te zetten, maar is geen marketingstrateeg, en heeft ook niet de mogelijkheid om dieper begrip van lange termijn bedrijfsdoelen te krijgen.

• Juridisch en ethisch: Er komt een steeds sterkere roep om juridische en ethische grenzen tegen AI. Zo is bijvoorbeeld de copyrightsituatie rondom AI content onzeker, en zijn er zorgen omtrent privacy.

• Verlies van menselijkheid: De meeste mensen willen nog steeds geholpen worden door andere ‘echte’ mensen. Gebruik je te veel AI, dan kunnen relaties met je klanten verslechteren. De menselijke touch blijft essentieel.

• Afhankelijkheid: De krachtigste AI systemen zijn eigendom van grote techbedrijven als Google en Meta. Door volledig op AI te vertrouwen, maak jij je voor je marketing erg afhankelijk van deze partijen, zeker ook omdat ze vaak de advertentieplatformen runnen waar jij als ondernemer gebruik van maakt.

Het is zodoende belangrijk om niet blind alles op AI marketing te zetten: wees je bewust van de kansen en mogelijkheden die het biedt, maar zorg dat je zelf in control blijft en resultaten controleert, bijstuurt en optimaliseert.

Zo combineer je AI met menselijke expertise

AI marketing kan je de nodige voordelen bieden, maar het is zaak dit te blijven combineren met menselijke expertise. Wil jij als ondernemer meer uit deze snelgroeiende (en inmiddels onmisbare) vorm van marketing halen, dan is het essentieel dat je gebruik maakt van de diensten van gespecialiseerde marketeers.

Hier komt ons platform, Webnexus, in beeld. Wij zijn een matching-agency die ondernemers met een marketingbehoefte koppelt aan de meest gespecialiseerde, passende marketingbureaus. Op deze manier hebben we al meer dan 150 bedrijven kunnen helpen werkende campagnes op te zetten.

Als onderdeel van onze aanpak om de beste matches te maken, bieden we je graag een geheel gratis en vrijblijvend adviesgesprek aan. Hier gaan we dieper in op jouw situatie, de huidige AI marketing die je doet en kansen om dit te verbeteren. Aan de hand van dit gesprek stellen we ook een marketingplan voor je op dat je ook kunt gebruiken wanneer je uiteindelijk niet met de door ons aangedragen marketeers in zee gaat.

Wil je meer weten over AI marketing, en ontdekken hoe jij intelligente tools het beste kunt gebruiken? Schrijf je dan in voor ons gratis adviesgesprek!